Jak zmierzyć skuteczność reklam na Facebooku?

Jeśli zamierzacie przeprowadzić kampanię reklamową w social mediach, powinniście pamiętać o jednej bardzo ważnej rzeczy. Żadna, nawet najlepiej przygotowana kreacja z tysiącami „lajków” nie będzie w stanie dać Wam informacji, czy jest skuteczna jeśli do jej analizy nie wykorzystacie wskaźników KPI. Czym są i jak zmierzyć skuteczność reklam na Facebooku? O tym, dowiecie się w poniższym wpisie.

 

Zanim zabierzesz się za realizację celu, zastanów się jak możesz go zmierzyć 

Wyobraźcie sobie taką sytuację. Załóżmy, że każdy z Was postanowił wziąć udział w maratonie, w którym przebiegnie 40 km w ciągu 3h. Aby osiągnąć swój cel, zaczynacie codziennie trenować. Jest na prawdę ciężko, a z każdym kolejnym wysiłkiem ból coraz bardziej przeszywa Wasze ciało.  Po miesiącu morderczych przygotowań, przyszedł czas na udział w biegu. Zastanawiacie się, czy aby na pewno jesteście gotowi na udział w maratonie? Podczas treningu nie mierzyliście kilometrów ani osiągniętego czasu. Skąd będziecie wiedzieć, że jesteście gotowi na start? Mierzenie efektów to podstawa realizacji celów. Tylko wtedy możemy dowiedzieć się, że zostały osiągnięte. Nie ważne, czy to maraton, czy reklama na Facebooku. Musicie wiedzieć, jaki jest Wasz cel i jak go zmierzyć.
 

Wybór mierników kampanii reklamowej na Facebooku

Nieodłącznym elementem każdej analizy skuteczności działań marketingowych są wskaźniki efektywności. KPI, czyli Key Performance Indicators, które stosowane są jako mierniki w procesach pomiaru stopnia realizacji celów. Używane są nie tylko podczas oceny skuteczności reklam w social mediach, ale także w innych dziedzinach (m.in. do pomiaru celów finansowych).
 
Przykładowe wskaźniki KPI, które możecie wykorzystać w swojej kampanii:
zasięg
zasięg kampanii
liczba odsłon kreacji reklamowych
liczba odsłon strony docelowej
liczba UU (unikalnych użytkowników) na stronie
 
zaangażowanie
liczba polubień posta
komentarze
udostępnienia
liczba kliknięć w kreację
liczba odpowiedzi
przejście na stronę docelową
 
konwersja (lub sprzedaż)
liczba konwersji
liczba sprzedanych produktów
średnia wartość zakupów z kanału social media
 
Podczas analizy skuteczności kampanii na Facebooku warto również śledzić wskaźnik ROI (ang. return on investment). Dzięki niemu możemy na bieżąco kontrolować opłacalność działań marketingowych oraz modyfikować wysokość wydatków na poszczególne reklamy.
 
Dobra praktyka: za pomocą ROI warto monitorować wysokość wydatków na poszczególne zestawy reklam. Jeśli któraś z kreacji daje większe zyski, warto zwiększyć ilość środków kosztem innych reklam, które przynoszą gorsze efekty.
 
Wzór wskaźnika ROI prezentuje się następująco:
 
ROI = zysk/ilość środków przeznaczonych na kampanię * 100%
 
Przy czym:
  • R ≥ wynik – inwestycja jest opłacalna,
  • R < wynik – inwestycja jest nieopłacalna.

W przypadku działań marketingowych wskaźnik przyjmuje także nazwę ROAS (ang. return on ads spend).

Praktyczne porady dotyczące zastosowania wskaźników:

  1. Wybór wskaźników powinniśmy dostosować do ogólnego charakteru kampanii. Załóżmy, że chcemy zainteresować użytkowników Facebooka naszym produktem i za pomocą reklamy skierować ich do sklepu internetowego. W takiej sytuacji do oceny skuteczności reklamy przydatne będą takie KPI jak zasięg, liczba kliknięć w kreację, liczba przejść na stronę docelową oraz liczba sprzedanych produktów.
  2. Zdarza się, że same liczby mogą nam niewiele powiedzieć, dlatego czasami warto odnieść się do całkowitej liczby osiągniętej za pomocą kreacji w ujęciu procentowym. Na przykład:

liczba kliknięć w kreacji/zasięg kampanii*100 = współczynnik klikalności

Mierząc jedynie liczbę kliknięć kreacji (przykładowo może ona wynosić 91 587) nie jesteśmy w stanie określić trendu ani wysnuć większych wniosków z nim związanych. Dopiero porównując wartość do liczby całkowitej (w tym przypadku zasięg, np. 274 761) możemy stwierdzić, że w reklamę kliknęło 33% osób – a to, pozwoli nam na lepszą interpretację wyników.

W jaki sposób ustalić wzorcową wartość celu?

Wzorcowe wartości KPI możemy określić na dwa sposoby:
  1. bazowanie na podobnych kampaniach realizowanych przez konkurencyjne firmy w branży –  to podejście słuszne i prawidłowe, jednak ten sposób powinniśmy stosować, kiedy nie mamy własnych danych.
  2. dane historyczne z wewnątrz firmy – punktem wyjścia naszej analizy mogą być wartości osiągane w poprzednich kampaniach realizowanych w social mediach oraz innych kanałach (mierzone przez m.in Google Analytics, Google AdWords).

Mając przed sobą cel, wskaźniki KPI oraz ich docelowe wartości jesteśmy przygotowani do tego, aby wypuścić kreację w świat, a w późniejszym czasie mierzyć jej skuteczność. Choć reklamy z ogromnym zasięgiem i dużą liczbą polubień wydają się spełniać nasze oczekiwania, bardzo często nie osiągają zamierzonego celu. Nie dajcie się zwieść pozorom i mierzcie efekty swoich kampanii! Tylko w taki sposób będziecie w pełni kontrolować wydatki i lokować je w najbardziej opłacalnych kanałach.


Mam nadzieję, że post pozwolił Wam zrozumieć jak zaplanować i zmierzyć skuteczność reklam na Facebooku. Jeśli macie dodatkowe pytania, napiszcie o nich w komentarzu!
N.